Il valore della marca

Why A Brand Matters 

Un'interessante articolo di Lois Geller su Forbes. Liberamente (e velocemente) tradotto.

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Da un certo punto di vista, forse il più importante, una marca è una promessa.

Pensate ad alcune delle top brand e saprete immediatamente qual è la loro promessa: Mc Donald’s, Coca Cola, Budweiser, Ford, Apple, Metlife. Sapete cosa aspettarvi da un prodotto o servizio la cui marca è ben nota e strutturata.

Da un altro punto di vista, una marca è una specifica combinazione di logo, parole, font, design, colori, personalità, prezzo, servizio, ecc. È anche un insieme di attributi. Pensate a Volvo, per esempio, e il pensiero andrà a qualcosa come “ben costruito, comodo, Svedese” e, soprattutto, “sicuro”.

La promessa, il look, la personalità e le caratteristiche possono a loro volta assumere una speciale patina che chiamo “me” appeal. L’acquisto di una certa marca dice qualcosa della persona che l’ha scelta. Il mercato delle bevande alcoliche e dell’abbigliamento è ricco di prodotti patina: Cristal, Guinness, Ralph Lauren, Manolo Blahnik. Tutto ciò porta poi a delle sotto-marche, come iPhone e iPad che acquisiscono l’aura della marca-madre.

Ci vuole molto tempo, denaro e duro lavoro per costruire e mantenere grandi marche come queste, marche che dicono tutto in poche sillabe. Ecco perché rimango senza parole quando un potenziale cliente ci chiede una “Brand” veloce. Succede più spesso di quello che possiate immaginare. Amo sviluppare una brand da una bozza ma quando il cliente ha bisogno di qualcosa di veloce, sicuramente c’è già una brand forte ed esistente sul mercato.

Se volete sviluppare una brand, l’ultima cosa che dovete fare è seguire un sentiero battuto. Dovete procedere a testa bassa per la vostra strada. La vostra brand si deve instillare nel cuore e nella mente (specialmente nel cuore) dei consumatori e potenziali tali. Inoltre, deve essere memorabile. La vostra brand è il focus di tutti gli sforzi di marketing (deve dire qualcosa della vostra azienda, relazionarsi con il mercato di riferimento, motivare e creare in qualche modo fedeltà).

A volte una marca è memorabile grazie alle piccole cose. TD Bank ha previsto delle apposite installazioni all’interno delle filiali dove poter depositare tutte le monete che si sono accumulate in giro per casa. Si chiama Penny Arcade, è divertente e si possono anche vincere dei premi. Se i vostri bambini mettono da parte delle monete, potreste voler aprire un conto TD così che possano divertirsi mentre imparano a risparmiare. Anni fa, la Dime Savings Bank di New York regalava ai bambini dei portamonete per poter mettere una moneta in ciascuna delle 50 slot e ricevere in cambio una banconota da 5 dollari. Piccole cose che hanno un grande significato (e piccole cose che si possono realizzare con un piccolo budget).

Quando pensate alla vostra marca, pensate a tutti gli elementi: promessa, personalità, look, voce, servizi, attributi, memorabilità, anche la patina. C’è una buona possibilità che se chiedete ai consumatori, ai prospect e ai concorrenti cosa ne pensano, resterete sorpresi dalla effettiva forza della vostra marca. Dice in breve ciò che siete.

Does your brand make you feel great about your own company? È questo ciò che leggete sul muro quando entrate nella nostra agenzia. E ci fa sempre sorridere.
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Articolo originale qui.