Considerazioni 2.0
"Voglio aumentare il numero dei miei utenti: apro su Second Life.""Voglio dialogare col mio pubblico: chiediamo loro di girarsi un video e di postarlo sul nostro sito".
"Non ho soldi per andare in tv: facciamo un video virale e postiamolo in rete".
Sono tre desideri legittimi di un'ipotetica azienda di oggi, e sono tre soluzioni sbagliate a quei desideri.
Second Life ha circa 6 milioni di utenti su scala globale e mai più di 20.000 visitatori in contemporanea da tutto il mondo. Per navigarlo devi scaricarti un player e poi fare un tot di esercizio se vuoi muoverti lì dentro senza sembrare un avatar alticcio.
Sono tutte barriere colossali ai fini di un afflusso cospicuo di traffico, e se quello è il traguardo desiderato andare su Second life non serve. Serve molto, viceversa, come elemento d'immagine che qualifica il brand attraverso la sua presenza in quel luogo. Un po' come avere una vetrina a Beverly Hills: fatturato risibile ma brand reputation alta.
La morale è che Second Life va usato per questo obiettivo e non per l'altro.
Ma devi saperlo.
YouTube ha ampiamente fatto proseliti e ormai sono centinaia i siti che chiedono il contributo video di Users Generated Content. Debuttare oggi con la medesima richiesta ci metterebbe in coda con tanti altri che chiedono la stessa cosa, e visto che la gente ha due mani e solo qualche ora al giorno a disposizione per giocare con
telecamera e cellulare fuori dal lavoro o da altri legittimi impegni, a quanti siti-di-mandami-il-tuo-video può rispondere positivamente? Certo non a molti e probabilmente quelli che sono già in rete hanno un vantaggio su chi arriva ora. Morale: pensiamoci bene prima di partire oggi con un modello del genere e poi finire con pochi contributi fra le mani a fronte di aspettative nettamente maggiori.
Ma devi saperlo.
Costruire un meccanismo virale è cosa molto complessa. Servono insight psicologici potenti sui quali agire, serve una conoscenza profonda del proprio target e delle modalità con le quali si relaziona alla rete, serve una competenza creativa notevole perché ciò che va generato è un gradimento così alto da spingere un essere umano a farci da portavoce presso altri esseri umani mettendoci la sua faccia. Serve poi sapere dove e come seminare il video perché la viralità scatti nel modo più fluido. Serve che tutto questo sia appoggiato su una qualità esecutiva tale da incoraggiare l'invio e non scoraggiarlo. Insomma serve mettere in piedi un meccanismo di lavoro sofisticato e professionale, equivalente ma vorrei dire superiore al livello di competenza necessario per creare e varare uno spot.
Morale: ridurre tutto questo a una semplice opportunità di money saving è un autogol annunciato.
Ma, anche questo, devi saperlo.
La morale delle morali è che oggi il web è tutto meno che below the line, come da molti considerato nel nostro Paese. A questo punto del suo sviluppo stiamo parlando di un insieme complesso di modelli possibili di comunicazione, ognuno con modalità specifiche di interazione, linguaggi propri e conseguenti opportunità di presenza globale e significativa per la marca che volesse approfittarne.
C'è il mondo del Search, il mondo degli ambienti virtuali, il social software, i mainstream media, le piattaforme di e-commerce. Ognuna di queste realtà è un pianeta a sé stante e al tempo stesso interagente con gli altri. Ognuna di queste realtà presenta canali utili alla comunicazione corporate. Canali che funzionano in modo proprio e peculiare, che hanno un loro momentum ottimale che non dura per sempre. Perciò, o li conosci davvero per quello che sono e ti comporti di conseguenza o rischi di mancare l'obiettivo.
Inoltre, e questo amplifica la complessità del sistema, è un mondo
diversificato che cambia velocemente.
Il web di Giugno 2007 è profondamente diverso dal web del Giugno 2006, e qualcosa mi dice che a Cannes 2008 parleremo di modalità che adesso non esistono neanche.
Conclusioni:
"il mio amministratore delegato non crede a Internet" è una frase preistorica che speriamo di non sentire più sui tavoli riunione.
"Il mio advisor dice che il vostro costo orario è alto" è un suicidio di marca in diretta che andrebbe evitato, visto che stiamo parlando di operazioni che creano alto brand value attraverso professionalità composite e sofisticate, per questo non riconducibili a listini da colf.
Infine, "Vi taglio per l'ennesima volta le commissioni d'agenzia ma voglio che mi portiate nuove competenze multimediali" è un interessante paradosso italiano contemporaneo che non trova spiegazioni plausibili, a meno di credere che la creazione e formazione di nuove professionalità non nasca dall'investimento
finanziario strutturale ma piove dal cielo in forma copiosa e gratuita.
Chiudo parafrasando un vecchio titolo dell'adv classica: Web is the beef?
La risposta oggi è si, senza dubbio.
E allora comportiamoci di conseguenza.
Grazie a loloo per avermi girato questo intervento!
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